牛顿联合创始人李树斌:电子商务的新机遇

官方新闻Newton2018-07-07 15:07:33  阅读 -评论 0

“2000 年,当时我还是中国传媒大学大三的学生,一个计算机爱好者。1999 年我开始写程序,我可能是中国传媒大学里面有史以来写程序最多的人。当时我和同学合作写了我们传媒大学的BBS,那个时候最盛行的是各个学校都有一个比较牛的 BBS。清华大学有“水木清华”,北京大学有“未名”,我们传媒大学叫“核桃林”。当时“核桃林”也是全国最大的高校社区之一,每天也有几万个新的帖子。”牛顿联合创始人、好乐买创始人、CEO 李树斌在牛顿第一次线下见面会上用这样的开场白介绍自己。

从 2000 年进入电子商务行业到 2007 年创立好乐买,2018 年年初与好朋友徐继哲一起作为联合创始人启动牛顿项目。李树斌对电子商务行业有着自己独到的理解。他说,“今天,我们通过区块链的一种方式,建立一个交易成本很低的场所在这里面交易,让商家能多赚一点,消费者能多省一点。”这是牛顿项目启动过程中与团队探讨的最多的问题。

对于消费者,李树斌觉得除了用户可以通过电商平台获得便利之外,还应该让每一个人都能够从经济增长中受益,让利益的分配更加合理,这是牛顿要做的事情。

牛顿联合创始人 李树斌

以下是牛顿联合创始人李树斌在题为“电子商务的新机遇”的演讲中分享的精彩观点。

18 年电子商务行业经验

对于自己的电子商务经历,李树斌说,“2000 年的时候我兼职给一个创业项目写程序、做技术开发,从此就踏上了电商行业,这家公司叫搜易得。在 2004 年的时候搜易得是中国最大的电商,后来我也加入了这家公司,2005 年我任职搜易得 CEO。”

2007 年,李树斌创办了好乐买(OKbuy.com),同年,李树斌自己还写了一个音乐算法。他说,“当时我听音乐老是找不到特别喜欢的音乐,我就写了一个音乐算法,通过人和人之间的音乐爱好,帮你最快速的找到你最喜欢的音乐。比如你特别喜欢刘德华的音乐,那么我们就分析你可能还会喜欢什么歌?我们不是通过音乐的技术指标,而是根据与你同样喜欢这首歌的人还喜欢什么歌去给你推荐你喜欢的音乐,找到品味相同的用户。”

李树斌说,“我真的是通过这个音乐算法找到了很多我喜欢的歌。”

到了 2009 年的时候,李树斌做的这个音乐算法已经有 500 多万人在使用,有四五百万人上传了各种各样的歌。后来这套程序被李树斌卖给了 A8 音乐,A8的团队后来做了著名的直播网站映客。他说,“我把所有的精力都全身心的投入到了好乐买。”

好乐买是 2007 年成立的一家垂直电商。曾获得红杉、Intel、DFJ 和腾讯等 VC 和机构的多轮投资。2011 年好乐买拿到了腾讯的 5000 万美元的投资,这笔投资也是腾讯在2011年之前投过的最大的案子。

“大家都知道后来腾讯陆续投过很多大的案子,包括京东、华谊兄弟等涉及到各个行业,各个领域。当然,好乐买今天依然还是具有 11 年历史的一个电子商务行业的老兵。我在电子商务行业里有近 18 年的行业经验。”

中国电子商务行业的关键时间点

我有幸在中国电子商务比较早的时期进入这个行业。中国最早的电商应该是 1999 年开始的。全世界最早的电商是在 1995 年诞生的,1995 年的时候诞生了两个伟大的公司,一个是亚马逊,另一个是 eBay。中国的电子商务是 1999 年,诞生了阿里巴巴、当当、卓越。1999年其实还诞生了一些电子商务公司,随着时间的推移,他们都退出了历史的舞台。比如当年卖电话充值卡的一家公司叫“云网”,在支付宝诞生以前,这家电商公司占到了中国网上支付半数以上的市场份额。

2003 年,电子商务行业只发生了一件事情,就是淘宝诞生了。这个事情改变了整个中国电子商务行业的发展。

2007 年,是中国的垂直电商大规模的发展阶段。诞生了凡客、京东,包括好乐买也是 2007年成立的。在 2007 年的一年时间里面,在中国至少诞生了 500-1000 家的垂直电商。所以说,2007 年也是非常重要的一个阶段。

2011年虽然没有特别大的电商公司创立,但是由于阿里双十一的巨大影响力,线下的大品牌商开始全面拥抱互联网。

2014 年、2015 年之后随着微信的崛起微商项目来势凶猛,比较有代表性的像“云集微店”、“拼多多”都是基于微信生态成长起来的。

我自己总结中国的电子商务行业,大致就这几个比较关键的时间点。1999 年、2003 年、2007年,2011年加上最近两三年,有规律的是每隔四年总有些大的变化产生。

零售行业的三个重要因素

刚才讲的是时间的维度。从经营方式的维度讲,所有的零售行业都有三个重要的因素。第一是售卖商品的类别;第二个是售卖的方式,比如你是开店售卖还是通过互联网售卖,还是通过微信售卖?最后一个就是售卖的对象,就是你的目标购买用户。

最主要的方式是用常规的方式,向常规人群,售卖常规商品。淘宝、天猫、京东包括在 2007年左右成立的垂直电商都是在做这件事儿。“向常规人群通过常规的方式售卖常规商品。”这个是最主流的方式,比如你买一部手机、一台笔记本电脑,在网上去买一双鞋,甚至买一些水果,都是一些常规商品。

还有一种方式是用非常规的方式,向常规人群,售卖非常规商品。其实我认为所有的微商都是这种方式。做的好的微商一定要包装所售商品的卖点,你见过有微商去卖矿泉水的吗?没有,因为它是常规商品。微商因为有中间商渠道的费用,所以商品的溢价空间一定要大,微商售卖的一定是非常规商品。常规商品的溢价空间没那么大,否则不够微商行业的渠道费用。

目前最火的“拼多多”,是用非常规的方式,向非常规的人群,售卖非常规的商品。拼多多卖什么呢?卖十几元钱的裤子、几元钱一箱的水果,而且还包邮。拼多多用 2 年的时间做到了 1000 亿的GMV,是有史以来增长速度最快的一个电商。

电子商务平台的最终目的就是让你对平台产生惯性

前面探讨了三种售卖方式,我个人认为目前社会最主流的售卖方式依然是通过常规的方式向常规的人群售卖常规商品。为什么会是这样?因为只有这样的销售方式最容易产生“惯性”。所谓惯性就是我习惯在这儿买,不用去教育我,我依然从这里买。另外的两种方式都需要不断的教育你,不断的刺激你。刺激代表什么?刺激代表成本。另外两种方式需要不断投入成本,当然最终他们的目的也是要让用户产生惯性。互联网上是比较难产生“惯性”的。

今天我相信很多人会长期在京东、淘宝上买东西。是因为淘宝给你推广你才会去买吗?不是。是因为你有需要你就去买的,这是“惯性”。“惯性”导致你对价格不敏感,这就是惯性的力量。 所有电子商务平台的最终目的就是让你对平台产生惯性,让你对价格不敏感。所以 2007 年的时候,京东上的东西是非常非常便宜的,导致的结果是很多进货商从京东上进货。可以说京东的早期是面向小型商务公司的一个平台。

电子商务行业里大家的做法是通过低价、不断的产生购买、不断的产生粘性、不断的产生惯性,惯性背后隐藏的其实是让你对价格不敏感。因为你信任我,信任我之后我“剥削”你。

其实中国的所有平台,不管是电商还是其他平台都是这样的。 我说的后两种是说他们产生“惯性”的成本会更高,但是最终也还没有确认他们究竟最终能否产生“惯性”。

零售行业渠道成本高,电商行业毛利低

电商最大的成本是什么?就是电商的获客成本特别特别的高。电商能不能活下来?是要看你的获客成本有多高?“拼多多”的获客成本是很低的,“拼多多”通过拼团的方式降低了获客成本。所以说,一个电商公司能不能活下来?要看你的获客成本。

在 2009 年的时候,电子商务行业的平均获客成本大约是 100 元人民币,当时已经觉得是天价了。但是今天这个获客成本已经高达 200 -300 元以上。也就是说如果有一个广告,广播出去,在你这里产生购买,你最少要支付 200-300 元的广告费才能够产生一次购买。但是零售永远都是一个低毛利的生意。零售的纯利润大约是 3%-4%左右。所以如果你买了 100 元的商品, 3-4 元的纯利,我为了获取用户,需要花费 200 元-300 元去拉一个用户。那你需要在我这里购买 25 次我才能开始赚钱。

为什么在中国电商行业毛利这么低?是因为中国的渠道成本太高了。大家经常说在国外买东西很便宜,其实便宜有很多因素在里面。中国的零售行业就是一个房地产式的行业。你知道中国所有的百货公司都不是自己卖货的,百货公司是租地方给商户、招商、然后层层入驻,中国的零售行业渠道成本是非常高的。之前中国的线下成本太高了。但是发展了这么多年,现在中国的电子商务成本已经跟线下的成本几乎持平了。

在中国如果你在商场里面租一个店,如果在一楼,一般会卖珠宝、化妆品、女鞋,你卖一件,商场大约扣点在 30%以上。唯品会今天也收 30%,跟商场是一模一样的。我们说早期的互联网是流量的洼地、成本的洼地,但是其实都是动态平衡的。当所有的人都往低的洼地走的时候,低的地方就涨高了,一直涨到平衡为止。大家会发现,今天很多的电商行业都去线下开店去了,因为大家发现现在线下的成本又开始低了。我们说的不是一线城市,我们说二三线城市或者三四线城市,甚至乡镇的线下成本要远远低于互联网上的获客成本。所以,今天的中国有大量的电商行业往线下走。

平台垄断的结果迫使交易成本大幅度提高

渠道成本全部都是垄断带来的。为什么 2008 年的时候你的获客成本没有那么高?2008 年,你在天猫上做生意,天猫是一分钱都不收的,因为当时的竞争环境,如果天猫不让我在上边开店,我可以在很多地方开店。所以天猫为了吸引大家,2008 年的时候天猫不收钱,而且会免费的给你导入很多流量。

如果大家现在想在天猫上去开店,开店费用大概需要 15%-25%。我上周遇到一个商户,是在阿里上卖水杯的,他一个月大约会卖掉 20 万元水杯,他要向阿里交 4 万元的广告费,大概是 20%,我问你们能赚多少钱呢?他说,我们能赚 2 万。也就是说他一个月有 6 万元的利润,有 4 万元奉献给阿里。亚马逊收 15%的固定扣点,加上广告费,亚马逊最大的特点是他的广告费比较少,他不是一个以广告为主驱动的平台。

10 年前天猫对商户是不收钱的,当时商户卖一双 200 元的鞋放到今天的话,要卖到 240 元才行,因为要增加 20%的成本支出,阿里要收交易扣点和广告费。这多出来的费用其实是用户和商户双向分担了。阿里的成功是不是在座的所有人贡献的结果?我们每个人买买买,我们所有人贡献给阿里这么多的收益。我女朋友最近这些年在淘宝上买过上千万的商品,我跟她讲,你有意识到你是参与淘宝的一个重要成员,但是你知道你花这么多钱的结果是什么?是淘宝从你身上赚了越来越多的钱。但你买东西的成本比以前还要贵了。你贡献的结果不是淘宝给你赠送一个 VIP 的牌匾,给你一些礼物,是你买东西的成本越来越高了,但是你自己都不知道。平台垄断的结果是迫使你的交易成本大幅度的提高。

用户拥有数据,是电子商务的新机遇

大家可能还没有意识到另外一个问题,阿里上有很多广告,广告是谁点击的?一定是大家去点的。你每点击一次,如果我是做广告的商户,我就要给阿里付钱。你的点击行为让阿里收到了钱,但是你发现你自己并没收到钱。这些行为是消费者产生的,但是消费者没收到一分钱。最终这些广告费全部被阿里拿走了,阿里是不是应该也给你分一部分钱?或者说你如果是一个很有购买意向的用户,阿里就给你 2 元钱,如果你的意向比较低就给你 2 毛钱。这样是不是会更合理一些?但是,作为商户,无论你的这次点击的意向是否明确,阿里都会扣掉我广告费,一直到把我的钱扣光为止。百度的竞价排名也是这样,大家是不是觉得这是不合理的?

还有一个是不为大家熟知的情况,你用支付宝支付的信用数据是有积累的,你通过支付宝消费足够多的金额,你经常会收到广告,说你可以借贷多少钱了。为什么会给你推送这样的信息?是因为你在阿里上一年消费多少,比如你在线下店通过支付宝买一杯咖啡,支付宝也是知道的。今天有很多的互联网金融公司非常需要这个数据,会有公司向阿里去采购这些数据。阿里调用你芝麻信用的分数,这个分数超过多少,确定借给你钱的额度。这样的公司需要向阿里支付大量的费用,但是这个数据其实是你自己的数据,阿里是向其他的给用户提供服务的公司售卖你的数据,但是你自己并不知道。为什么小额贷款的利率这么高?因为征信的成本是很高的。阿里拿这些信用数据可以做很多事情,但是这个数据是属于你自己的。所以说阿里从中获取到了大量的利益,问题是获取利益也可以,你是否可以分给我点利益?但是结果是不分。所以我们觉得这里面是有一些大的机会。

把“芝麻”留给平台,把“西瓜”分给用户

今天,我们说能不能通过区块链的一种方式,建立一个免费的、或者说交易成本很低的场所在这里面交易,这里边的每一个用户,包括买家和卖家双方,商家能多赚一点,消费者能多省一点,而且还能成为这个生态的权益的持有者。我们构建这样的一个生态,让每一个消费者,每一个商户,甚至说每一个快递员等等只要是对这个生态做出贡献的,都是这个生态权益的持有者。

我们承认在配送速度和品类丰富度上,淘宝、天猫、京东这些传统的电商巨头它们实在是做的太好了。但做的不好的地方是,他们是一个大的中介,他们收取了更高的交易费用,但是这一部分实际上是我们用户出的。

我跟继哲曾经一起讨论过“芝麻信用”的概念,阿里从用户那里获取到这么多东西,给你的一个东西叫“芝麻信用”,因为“西瓜”让他拿走了么,阿里应该给你“西瓜”,它留“芝麻”。 所以,我们一直说资本获得利益太大了,我们的每一个商户、每一个消费者作为参与方,大家以为是获得了便利,但是我们不应该仅仅有这么低的追求。除了获得便利之外,我们还应该“让每一个人都应该从经济增长中受益”,这就是牛顿要做的事情。

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